Osmnáct let platilo v mobilním světě jedno číslo: 30 procent z každé aplikace pro Apple. Dnes je z něj žebřík sazeb od nuly po třicet, rozdílný v USA, Evropě, Japonsku i Brazílii. A finanční ředitel Applu poprvé nahlas přiznal, že se to podepisuje na výsledcích.
Úvod
Třicátého července 2026, v posledních minutách posledního earnings callu Tima Cooka v roli generálního ředitele, dostal finanční ředitel Kevan Parekh otázku, proč zpomaluje růst Služeb. V odpovědi zaznělo něco, co by z úst finančního ředitele Applu bylo ještě před pár lety nemyslitelné: „Provedli jsme změny obchodního modelu App Storu v některých zemích a v USA nadále fungujeme podle soudního rozhodnutí, které dopadá na transakce přes externí odkazy,“ řekl podle přepisu callu. Regulace App Storu, léta odbývaná jako hluk v pozadí, se poprvé propsala do čísel, jak jsme dříve informovali v článku o rekordních výsledcích a propadu akcií.
Aby bylo jasno, o jak velké peníze jde: spotřebitelé podle odhadu analytické platformy Sensor Tower a Data.ai utratili v App Storu za rok 2025 kolem 117,6 miliardy dolarů. A příběh třicetiprocentní provize, která z těchto peněz Applu léta ukrajovala, začíná větou, kterou by dnes v Cupertinu nejraději vymazali z historie.
2008: „Nechceme na tom vydělávat“
Když Steve Jobs v roce 2008 představoval App Store, popsal rozdělení výnosů jednoduše: 70 procent vývojáři, 30 procent Apple na provoz. „Nemáme v úmyslu na App Storu vydělávat,“ prohlásil tehdy. Věta se stala legendou a o třináct let později důkazním materiálem: Epic Games ji u soudu používal jako doklad porušeného slibu, zatímco Phil Schiller ve svědectví tvrdil, že šlo jen o vyjádření nejistoty z raných dnů, kdy Apple sám nevěděl, jestli obchod vůbec bude ziskový.
Ať to Jobs myslel jakkoli, 30 procent se stalo standardem celého mobilního průmyslu (převzal ho i Google) a App Store se proměnil v jeden z nejvýnosnějších byznysů technologické historie. Proti tehdejším alternativám, krabicovému softwaru a prodeji přes operátory, šlo přitom v roce 2008 skutečně o skvělou nabídku. Problém byl v tom, co následovalo: podmínky se osmnáct let v jádru nezměnily, zatímco mobilní ekonomika narostla do bilionů.
První trhliny: předplatná, malí vývojáři a vyhozený Fortnite
Eroze začala nenápadně. V roce 2016 Apple snížil provizi u předplatných od druhého roku na 15 procent. V listopadu 2020 přidal Small Business Program: 15 procent pro vývojáře s tržbami do milionu dolarů ročně. Obě změny přišly „dobrovolně“, ale pokaždé ve chvíli, kdy houstla kritika.
Zlom přišel v srpnu 2020. Epic Games propašoval do Fortnite na iOS vlastní platební systém, Apple hru okamžitě vyhodil z App Storu a Epic spustil předem připravenou kampaň #FreeFortnite i žalobu. Šéf Epicu Tim Sweeney tehdy pro CNBC mluvil o „absolutním monopolu na distribuci a zpeněžení softwaru“. Nebyl sám: zakladatel Basecampu David Heinemeier Hansson v témže roce po sporu o aplikaci Hey označil podmínky App Storu za „výkupné“ a Apple za „gangstery“. Tim Cook u soudu v květnu 2021 (poprvé v životě svědčil) hájil App Store jako „ekonomický zázrak“.
Americké drama: soudkyně, která Applu přestala věřit
Rozsudek soudkyně Yvonne Gonzalez Rogers ze září 2021 vypadal jako vítězství Applu: z deseti bodů žaloby vyhrál devět a slavná věta zněla „Úspěch není nezákonný“. Jenže desátý bod obsahoval časovanou bombu: příkaz, že Apple musí vývojářům dovolit odkazovat na platby mimo aplikaci. Zjednodušeně řečeno: aplikace vám smí říct, že předplatné koupíte levněji na webu, a dát vám na něj odkaz. Přesně to Apple léta zakazoval.
Apple příkaz formálně splnil tak, že si z plateb přes externí odkazy účtoval 27 procent místo 30. V dubnu 2025 za to táž soudkyně shledala firmu v pohrdání soudem, a její rozhodnutí patří k nejtvrdším textům, jaké kdy americký soud o Applu napsal: „Apple se vědomě rozhodl nedodržet nařízení tohoto soudu… Jako vždy, zakrývání všechno jen zhoršilo,“ citoval z rozhodnutí Daring Fireball. Rozhodnutí odhalilo i pozoruhodný vnitřní spor: Phil Schiller interně prosazoval, aby Apple příkaz dodržel, ale Tim Cook dal přednost názoru finančního ředitele Luky Maestriho. „Cook zvolil špatně,“ napsala soudkyně doslova. Jednoho viceprezidenta financí navíc soud označil za svědka, který „vědomě lhal pod přísahou“, a věc postoupil prokuratuře.
Od té doby platí v USA pro odkazy na externí platby nulová provize. Jde ale o dočasný stav: Nejvyšší soud USA si 30. června 2026 vzal kauzu k projednání a rozhodnutí se čeká nejdřív v roce 2027. Parekh na červencovém callu neskrýval, že Apple na zvrat spoléhá. A do toho podle informací Bloombergu běží od července i raná jednání o narovnání federální antitrustové žaloby, o kterých jsme psali v článku o jednání Applu s ministerstvem spravedlnosti. Že pokles třicetiprocentní sazby pokračuje i v číslech, potvrzuje zpráva o tom, jak citelně provize Applu klesly o 18 procent, zatímco Epic Applovu nabídku na smír odmítl.
Evropa: pokuty, prohraný soud a hřbitov alternativních obchodů
Evropská cesta je jiná: místo soudních pří přímá regulace. Digital Markets Act od března 2024 přinutil Apple otevřít iPhone alternativním obchodům s aplikacemi a platbám mimo App Store. Následovaly pokuty: 1,84 miliardy eur za omezování hudebních streamovacích služeb (komisařka Margrethe Vestager tehdy prohlásila, že nižší částka by byla jen „pokutou za parkování“) a v dubnu 2025 dalších 500 milionů eur za porušování DMA, vůbec první pokuta podle nového nařízení, jak uvádí Evropská komise. Letos 8. července pak Apple u Tribunálu EU prohrál všechny tři žaloby proti svému označení za „gatekeepera“, jak informoval Reuters. Souvislosti evropského tlaku jsme popisovali i v článku o amerických výhrůžkách kvůli pokutám EU. Jednání s Bruselem přitom podle novějších zpráv směřuje k dohodě, protože Evropská komise nové podmínky App Storu nakonec akceptovala, byť Epic Games s tím nesouhlasí. Tuhle prohru podrobně popisuje článek o tom, že Apple u soudu EU zůstává gatekeeperem podle DMA i po odvolání k Tribunálu.
Paradox je, že vynucená otevřenost zatím v praxi skomírá. Alternativní obchod Setapp Mobile od MacPaw skončil letos v únoru s odůvodněním, že „stále se vyvíjející a komplexní obchodní podmínky“ Applu neodpovídají jeho byznys modelu, jak popsal TechCrunch. AltStore PAL zůstává okrajovou záležitostí pro nadšence a Epic Games Store nabízí hlavně vlastní hry. Přesná čísla adopce nikdo nezveřejňuje, což samo o sobě něco vypovídá. V diskusích vývojářů na Redditu se už od začátku opakuje stejná námitka: nová struktura poplatků a milionová bankovní záruka pro provoz vlastního obchodu jsou bariérou pro malé hráče, zatímco z regulace zatím těží hlavně velcí jako Spotify a Epic.
Japonsko, Brazílie a nový normál
Co bývalo evropskou anomálií, se stává světovou normou. Japonsko od prosince 2025 vynucuje zákonem MSCA alternativní obchody i platby, s provizí 10 až 21 procent, 5 procenty za použití platebního systému Applu a 5procentním odvodem i u aplikací šířených mimo App Store, jak rozepsal 9to5Mac. Brazílie dostala letos v červnu po dohodě s antimonopolním úřadem CADE podobný model, který Apple popsal v oficiálním oznámení. Připočtěte Jižní Koreu, která zákazem vynucených plateb prošla už v roce 2021, a mapa je jasná: jednotný třicetiprocentní svět se rozpadl na regulatorní archipel.
Výsledná tabulka sazeb je skoro absurdní. Standardních 30 procent dnes platí čím dál užší skupina: velcí vývojáři v zemích bez regulace. Malí platí 15, v Japonsku a Brazílii se standard pohybuje mezi 10 a 21 procenty s příplatky, v EU platí od ledna vrstvený model Core Technology Commission v souhrnu zhruba 12 až 20 procent a v USA jsou odkazy ven z aplikace dočasně úplně zadarmo. Konkrétní evropská čísla se od psaní tohoto přehledu ještě posunula: podle novějšího shrnutí dnes platí v EU sazby App Storu od 5 do 26 procent.
Co na to čísla: eroze ano, kolaps ne
Bylo by snadné napsat, že se App Store hroutí. Čísla říkají něco jemnějšího. Služby Applu vyrostly v posledním čtvrtletí o 12 procent na 30,7 miliardy dolarů. To je rekord, ale růst zpomalil ze 16 procent a Parekh mezi důvody poprvé jmenoval regulatorní změny (vedle kurzů a slabšího mobilního hraní). App Store samotný přitom zaznamenal rekordní tržby za červnové čtvrtletí. Nehroutí se tedy byznys, ale jednotný model: jistota, že z každé digitální transakce na iPhonu ukrojí Apple skoro třetinu.
Pro Apple je sázka mimořádná i strategicky. Služby jsou jeho hlavní růstový motor a pojistka pro období, kdy prodeje iPhonů stagnují. Investoři je oceňují násobně výš než prodej hardwaru. Každý procentní bod provize, který regulace ukousne, se proto propisuje přímo do příběhu, který Apple vypráví Wall Street. Není náhoda, že finanční ředitel na stejném callu, kde přiznal dopad regulace, jedním dechem zdůraznil rekord App Storu a odvolání k Nejvyššímu soudu.
Apple se brání dvěma argumenty. Prvním je bezpečnost: podle vlastní zprávy o podvodech zablokoval loni podvodné transakce za 2,2 miliardy dolarů a zrušil 193 tisíc vývojářských účtů. Otevírání distribuce podle něj tuhle ochranu oslabuje. Argument není bezobsažný, ale ani neprůstřelný: kontrolou App Review občas projde i vyložený podvod, jak ukázala nedávná žaloba kvůli falešné bitcoinové peněžence, která zákazníky připravila o miliony dolarů. Druhým je studie, kterou si Apple objednal u Analysis Group: ekosystém App Storu loni zprostředkoval obchody za 1,4 bilionu dolarů a z více než 90 procent z nich si Apple nevzal ani cent. To číslo je pravdivé, ale zavádějící: táhne ho fyzické zboží a reklama, které provizím nikdy nepodléhaly.
A kdo zatím vydělal? Uživatelé to nejsou: žádný z dostupných zdrojů nepotvrzuje, že by aplikace nebo předplatná po regulaci plošně zlevnily. Změnila se hlavně transparentnost: Spotify vám dnes v aplikaci smí říct, kolik co stojí a kde to koupit levněji. Jak trefně shrnul jeden vývojář v diskusi na Redditu, regulátorům nikdy nešlo primárně o samotných 30 procent, ale o zákaz říkat zákazníkům, že existuje levnější cesta.
Co to znamená pro české uživatele
Česko jede v evropském režimu, takže všechny změny DMA platí i tady: alternativní obchody si nainstalujete, výběr prohlížeče jste už viděli a aplikace jako Spotify vám smí ukázat ceny. V praxi ale běžný český uživatel pozná změny minimálně. Alternativní obchody jsou okrajové, levnější aplikace se nekonají a nejviditelnější dopad je paradoxně negativní: kvůli sporům s Komisí Apple zatím v EU nespustil na iPhonu novou Siri s umělou inteligencí, jak Cook potvrdil na posledním callu.
Jedno praktické varování: pokud začnete platit v aplikacích přes externí odkazy mimo systém Applu, přicházíte o jeho ochranu. Vrácení peněz i případné spory pak vyřizujete s konkrétním obchodníkem, ne přes Apple. A výhled? Klíčové budou dva momenty: rozhodnutí Nejvyššího soudu USA (nejdřív 2027) a případné narovnání s ministerstvem spravedlnosti. Oba mohou erozi třicetiprocentního modelu buď zabrzdit, nebo definitivně zpečetit. Pro Apple, jehož růstovým motorem jsou právě Služby, o kterých jsme psali i v souvislosti s plány na vyšší tarify iCloudu pro AI, jde o jeden z nejdůležitějších sporů dekády. Než k rozhodnutí Nejvyššího soudu dojde, americký spor pokračuje dalším procesním kolem, které popisuje článek o tom, jak soud odmítl Applu odklad ve sporu s Epic.
Závěr
Model 70/30 vydržel od roku 2008 déle, než kdokoli čekal, a jeho konec nepřišel jedním rozsudkem, ale tisíci řezy: Epic, Spotify, Brusel, Tokio, Brasília, jedna neuposlechnutá injunkce. Osmnáct let po Jobsově větě o tom, že App Store nemá vydělávat, se ukazuje, že vydělával tolik, až se stal regulatorním terčem číslo jedna. Éra, ve které nastupující šéf John Ternus povede Apple, začne mimo jiné otázkou, kterou Jobs nikdy řešit nemusel: kolik si smí platforma účtovat za to, že existuje.
Nejčastější otázky o provizích App Store
Proč si Apple bere z aplikací 30 procent?
Sazba vznikla v roce 2008 podle vzoru iTunes a měla krýt provoz obchodu, distribuci a platby. Dnes platí v plné výši už jen pro větší vývojáře v zemích bez regulace. Malí vývojáři platí 15 procent a v regulovaných zemích platí nižší nebo vrstvené sazby.
Platí čeští vývojáři taky 30 procent?
Česko spadá pod pravidla EU. Vývojáři si mohou vybrat mezi klasickými podmínkami a novým evropským modelem s vrstvenými poplatky (souhrnně zhruba 12 až 20 procent), případně distribuovat přes alternativní obchody. Většina malých českých vývojářů spadá do Small Business Programu s 15 procenty.
Zlevnily aplikace díky evropské regulaci?
Zatím ne. Dostupné zdroje potvrzují hlavně větší transparentnost (aplikace smí ukazovat ceny a odkazovat na web), ne plošné zlevnění pro koncové uživatele.
Co je Core Technology Commission?
Poplatek, kterým Apple v EU od ledna 2026 nahradil dřívější poplatek za instalaci. Platí ho vývojáři na nových evropských podmínkách z prodejů digitálního zboží, a to i když distribuují mimo App Store.
