Nové vedení Applu podle reportu Bloombergu zvažuje kroky, které mají z App Storu vytáhnout víc peněz. Kvůli tomuto směru měl skončit i dlouholetý šéf obchodu Phil Schiller. Jasno v tom, jaké konkrétní změny přijdou a kdy, zatím není.
Co se podle reportu děje
Nový generální ředitel Applu John Ternus a šéf divize služeb Eddy Cue chtějí z App Storu vytěžit víc peněz. Podle novináře Marka Gurmana z agentury Bloomberg, který o tom napsal ve svém sloupku Power On, oba manažeři hledají způsoby, jak zvýšit marže a přinést do App Storu víc opakujících se tržeb. O reportu následně informoval server 9to5Mac i americký TechCrunch, který stejnou zprávu zpracoval nezávisle.
Konkrétní podobu chystaných změn ale Gurman nespecifikoval. Server 9to5Mac ve vlastní úvaze nabízí několik teoretických možností, žádná z nich ale není potvrzená ani citovaná přímo z Gurmanova textu: omezení ručního schvalování appek a jeho nahrazení automatizací, zdražení ročního vývojářského členství, které dnes stojí 99 dolarů, nebo poplatek pro velké vývojáře podle objemu provozu, kterým by Apple pokryl náklady na infrastrukturu. Berte to jako spekulaci nad rámec reportu, ne jako hotový plán.
Proč kvůli tomu skončil Phil Schiller
Zpráva má i personální dohru. Dlouholetý manažer marketingu a od roku 2020 Apple Fellow Phil Schiller přestal koncem srpna vést App Store i produkci velkých keynote akcí, rozhodnutí padlo ještě v posledních dnech Cookova vedení. Podle Gurmanova reportu, který cituje server TechCrunch, šlo částečně o osobní rozhodnutí: šestašedesátiletý Schiller chtěl víc času na rodinu a filantropii. Nešlo ale o jediný důvod.
Server Daring Fireball, který citoval přímo Gurmanův sloupek, popisuje, že Schiller se stavěl proti plánům Ternuse a Cuea na zvyšování marží App Storu. Obával se, že takový krok jen dál rozčílí vývojáře i vlády a regulátory, kteří App Store dlouhodobě kritizují. Podle Gurmana nedošlo k žádnému vyhrocenému sporu, Schiller o účast na tomto směru ale prostě nestál.
Zajímavé je, že sám Schiller podobné úvahy nastínil už v roce 2011. V e-mailu tehdejšímu šéfovi Applu Timu Cookovi a Stevu Jobsovi, který Daring Fireball dohledal v archivu, navrhoval zvážit změnu poměru rozdělení tržeb ze 70 ku 30 na 75 ku 25, případně na 80 ku 20 ve prospěch vývojářů, jakmile App Store dosáhne miliardy dolarů ročního zisku. Tehdy šlo o úvahu opačným směrem, tedy o snížení podílu Applu ve prospěch vývojářů.
Kdo teď App Store řídí
Podle serveru iClarified přešel App Store i s denním řízením pod Cueovu divizi služeb. Na starosti ho má veterán App Storu Carson Oliver, který referuje přímo Cueovi. Pod Olivera spadá i Apple Arcade. Produkci keynote akcí převzala Nola Weinstein, která odpovídá komunikační šéfce Applu Kristin Huguet Quayle. Schiller zůstává Apple Fellow a pracuje na blíže neurčených projektech.
App Store podle odhadu z Gurmanova reportu generuje kolem 30 miliard dolarů ročně. I proto dává smysl, že se na jeho ziskovost soustředí právě nové vedení kolem Ternuse, který se stal generálním ředitelem 1. září a bude si teprve budovat vlastní tým a strategii. Víc o jeho dosavadní kariéře a stylu vedení najdete v profilu nového šéfa Applu. Jak se mezitím mění samotné provize, popisuje rozbor o tom, jak se hroutí model 30 procent.
Co to znamená pro vývojáře a uživatele v EU a Česku
Report zatím vůbec neřeší, jestli by se případné zvýšení marží týkalo i evropského trhu. To je ale zásadní otázka, protože App Store v Evropské unii dnes běží na jiných pravidlech než v USA. Kvůli evropskému zákonu o digitálních trzích (DMA) tam Apple v srpnu 2026 oznámil nové sazby v rozmezí 5 až 26 procent podle kategorie appky, které mají platit od 1. října 2026, tedy jiné podmínky, než jaké platí mimo Unii.
Souvisí s tím i dlouhotrvající spor s Epic Games o výši provize za nákupy přes odkazy vedoucí mimo App Store. Apple u soudu navrhl sazby 5 až 15 procent, Epic je odmítl jako nedostatečné a spor pokračuje dál. Regulační tlak přitom podle dřívějších zjištění už teď Applu reálně ukrajuje z tržeb, komisní příjmy App Storu v USA letos klesly zhruba o 18 procent. Snaha zvýšit marže jinde tak může být i reakcí na tento výpadek.
Pro běžné vývojáře appek v Česku by případné zdražení vývojářského členství nebo přísnější schvalovací proces znamenaly vyšší vstupní náklady bez ohledu na to, kde appku prodávají. Pro uživatele by se dopad projevil nejspíš nepřímo, přes vyšší ceny appek a předplatných, na které by vývojáři reagovali. Jak se placené služby Applu za poslední roky vyvinuly, shrnuje starší přehled proměny Apple služeb.
Co zatím není jasné
Není potvrzené, jaké konkrétní kroky Apple zvažuje, ani kdy by je případně zavedl. Apple se k reportu oficiálně nevyjádřil. Zůstává tak otevřené, zda se plány dotknou hlavně amerického trhu, kde na Apple tlačí soudy a regulátoři, nebo i evropských podmínek, které jsou už teď kvůli DMA výrazně jinak nastavené. Jak se mezitím vyvíjí spor s Epicem, který míří k Nejvyššímu soudu USA, popisujeme samostatně.
Závěr
Zpráva Marka Gurmana ukazuje, že se Apple pod novým vedením chce z App Storu snažit vytěžit víc, a že tento směr stál minimálně jednoho vlivného manažera jeho dosavadní roli. Konkrétní podobu změn ale zatím nikdo nepotvrdil. Dá se čekat, že se o dalších krocích dozvíme až s odstupem, podobně jako v tomto případě, tedy nejdřív z dalšího Gurmanova sloupku nebo z oficiálního oznámení Applu.
Nejčastější otázky o chystaných změnách App Storu
Jaké konkrétní změny App Storu Apple plánuje?
Zatím žádné nejsou potvrzené. Podle reportu Bloombergu Apple jen obecně hledá způsoby, jak zvýšit marže a opakující se tržby z App Storu, bez upřesnění konkrétního mechanismu.
Proč kvůli tomu odešel Phil Schiller z vedení App Storu?
Podle Marka Gurmana z agentury Bloomberg se Schiller obával, že snaha o vyšší marže dál poškodí vztahy s vývojáři a regulátory, a o účast na tomto směru nestál, i když k žádnému otevřenému sporu nedošlo.
Dotkne se to i vývojářů a uživatelů v Česku a EU?
Report to výslovně neřeší. Evropský App Store ale bude mít od 1. října 2026 kvůli zákonu DMA jiné sazby (5 až 26 procent podle kategorie appky) než americký, takže případné globální změny by se v Unii mohly projevit jinak.
Kdo teď App Store skutečně řídí?
Denní provoz má na starosti App Store veterán Carson Oliver, který referuje přímo šéfovi služeb Eddymu Cueovi. Pod Olivera spadá i Apple Arcade.
