Apple v Česku: proč nemáme Apple Store a platíme víc než Američané

iPhone k nám oficiálně dorazil rok po zbytku světa, Apple Pay s ročním zpožděním za Google Pay a na první dabovaný film na Apple TV+ jsme čekali šest let. Prošli jsme historii Applu v Česku a spočítali, kolik doopravdy činí „česká přirážka“ a kolik mezd stál iPhone tehdy a dnes.

Úvod

V noci z 21. na 22. srpna 2008 se před vybranými prodejnami O2 stály fronty. Česko poprvé oficiálně kupovalo iPhone: model 3G, u T-Mobilu za 11 999 korun bez dotace, více než rok poté, co Steve Jobs první iPhone ukázal světu. Jen O2 jich podle dobové reportáže prodala první den kolem 1 750. T-Mobile tehdy otevřel vybrané prodejny o půlnoci a do rána prodal 55 kusů, dalších 400 přes den. Vodafone, který vsadil čistě na e-shop, měl první tisícovku objednávek do poledne. Od té doby se z Applu stala i u nás nejviditelnější technologická značka. Jedna věc se ale za těch osmnáct let nezměnila: Česko je pro Apple země druhé vlny. Vlastní kamenný obchod tu firma nikdy neotevřela, Siri se česky nenaučila dodnes a nové funkce k nám doputují často poslední.

Země druhé vlny

Přitom Apple v českých zemích nezačíná iPhonem. Už v devadesátých letech tu značku zastupovaly menší autorizované firmy (mezi nimi lokální zastoupení Apple IMC, od roku 1996 pak distributor Apcom Czech) a Macy si k nám hledaly cestu hlavně do grafických studií a redakcí. Masovou značkou se ale Apple stal až s příchodem iPhonu, do té doby šlo o drahou kuriozitu pro profesionály.

Milníky od té doby mluví samy za sebe. Oficiální prodej iPhonu začal v srpnu 2008, rovnou u všech tří operátorů, což byla tehdy světová rarita (Apple jinde ctil exkluzivitu jednoho operátora). Vlastní český online obchod spustil Apple 19. září 2011. Apple Music dorazila v červnu 2015 v globální vlně, Apple Pay ale až 19. února 2019, víc než rok po Google Pay. Apple TV+ startovala v listopadu 2019 s českými titulky, jenže na první česky dabovaný film si předplatitelé počkali do prosince 2025 (příznačně to byl trhák F1, jak si všiml server Letem světem Applem).

A pak je tu Siri. Hlasová asistentka existuje od roku 2011 a česky neumí dodnes, ani v éře Apple Intelligence. Čeští komentátoři to dlouhodobě přičítají kombinaci menšího trhu a jazykové složitosti češtiny se skloňováním. Oficiální vysvětlení Apple nikdy nenabídl. Je to nejviditelnější, ale zdaleka ne jediný dluh. Systémové funkce a diktování se česky učily s mnohaletým zpožděním, Apple News tu nefunguje dodnes a Apple Intelligence dorazila do EU později než do zbytku světa. Vzniká tak zvláštní asymetrie: Češi platí ceny srovnatelné se západní Evropou, ale dostávají menší část ekosystému.

Proč tu není Apple Store

Fyzickou přítomnost Applu v Česku od začátku suplují partneři. Prvním velkým hráčem se stal iSTYLE, založený v srpnu 2006 s první prodejnou v pražské Revoluční ulici. Jeho šéf Vít Goluch v rozhovoru pro Hospodářské noviny v roce 2014 popisoval, že se firma „pustila jako první do byznysu s výrobky Apple ve velkém“. Dnes síť prémiových partnerů (od roku 2022 se program jmenuje Apple Premium Partner) čítá kolem sedmi značek, vedle iSTYLE hlavně iWant a iStores. Samotný Apple tu má od roku 2009 dceřinou společnost Apple Czech, ale žádný obchod.

Nejblíž skutečnému Apple Store se Česko dostalo v lednu 2019. Premiér Andrej Babiš se v Davosu sešel s Timem Cookem a nabídl mu prostory na Staroměstském náměstí, konkrétně budovu Ministerstva pro místní rozvoj, podle dobových zpráv dokonce „vznikl koordinační tým“. Pak hlasy utichly a už se neozvaly. Nejbližší Apple Story tak zůstávají v Drážďanech a ve Vídni, kde firma v únoru 2018 otevřela svůj 501. obchod na světě. Česká komunita tehdy událost prožívala natolik, že na otevření na Kärntner Straße vyrazily i tuzemské redakce. Pro Apple je to čistá matematika: online obchod a síť partnerů pokryjí desetimilionový trh levněji než výkladní skříň na Starém Městě.

Kolik je „česká přirážka“ doopravdy

Rozšířená představa říká, že Apple si v Česku účtuje nesmyslně víc než v Americe. Čísla vyprávějí střízlivější příběh. Srovnali jsme launch ceny iPhonů s americkými cenami přepočtenými ročním kurzem ČNB a navýšenými o 21 % DPH (americké ceny se uvádějí bez daně, ta se liší stát od státu):

Model (rok)	Cena ČR	Cena USA	Přirážka nad kurz a DPH
iPhone X (2017)	29 990 Kč	999 USD	~6 %
iPhone 11 (2019)	20 990 Kč	699 USD	~8 %
iPhone 12 (2020)	24 990 Kč	799 USD	~11 %
iPhone 17 (2025)	22 990 Kč	799 USD	~9 %

Konkrétní příklad, jak počítáme: iPhone 12 stál v roce 2020 v USA 799 dolarů bez daně. Při průměrném ročním kurzu ČNB 23,20 koruny za dolar to dělá 18 534 Kč. Po přičtení české DPH 21 procent vychází „férová“ cena 22 427 Kč. Apple si ale řekl o 24 990 Kč, tedy o zhruba 2 500 Kč a 11 procent víc. Právě tento rozdíl nazýváme přirážkou: pokrývá kurzové riziko, náklady lokální distribuce a marži, a jak ukazuje tabulka, drží se dlouhodobě v podobném pásmu.

Přirážka nad rámec daně a kurzu se tedy dlouhodobě drží v jednotkách procent, u novějších modelů mezi 6 a 11 procenty, a v čase neroste. (Nejvyšší hodnotu, zhruba 13 procent, jsme napočítali u iPhonu 6 z roku 2014, tam ale vycházíme z ceny řetězce, ne Applu, takže ji v tabulce neuvádíme.) Většinu rozdílu, který vidíte na cenovce, dělá DPH. Zajímavý je čerstvý detail: americká cena iPhonu 17 letos stoupla ze 799 na 829 dolarů, zatímco česká cenovka 22 990 Kč se nehnula. V přepočtu se tak česká a americká cena letos sblížily nejvíc za roky.

Skutečná cena: kolik mezd stojí iPhone

Cenovky ale neříkají všechno. Podstatnější je, jak dlouho na iPhone Čech pracuje. V roce 2008 stál nedotovaný iPhone 3G zhruba polovinu tehdejší průměrné hrubé mzdy (22 592 Kč podle ČSÚ). V letech 2014 až 2020 to bylo nejhorší: základní iPhone spolkl 69 až 71 procent průměrné mzdy. Dnes je situace znatelně lepší: iPhone 17 za 22 990 Kč představuje asi 46 procent průměrné hrubé mzdy (50 282 Kč v prvním čtvrtletí 2026). České mzdy zkrátka rostly rychleji než ceny iPhonů.

Pro představu v konkrétních číslech: v roce 2014 dělala průměrná hrubá mzda 25 768 korun a iPhone 6 se prodával kolem 18 400 korun. V roce 2020 stál iPhone 12 celých 24 990 korun při mzdě 36 176 korun. Teprve poslední roky, kdy mzdy rostly rychleji než Apple zdražoval, poměr stlačily pod polovinu výplaty.

Srovnání s Amerikou přesto zůstává nelichotivé. Americkému zaměstnanci s průměrným výdělkem sebral iPhone dlouhodobě jen 14 až 17 procent měsíčního příjmu. Na iPhone se tedy v Česku stále pracuje třikrát až čtyřikrát déle než v USA. Jde o orientační srovnání (metodiky průměrných výdělků se mezi ČSÚ a americkou SSA liší), ale řádový rozdíl je nesporný.

Červnové zdražení: paměťová krize v českých cenovkách

Letošní rok přinesl první plošné zdražení po letech. Apple 25. června přepsal české ceníky Maců a iPadů v reakci na zdražování pamětí, o jehož příčinách jsme psali v článku o „stoleté povodni“ v cenách čipů. V základních konfiguracích podle přehledu serveru Letem světem Applem zdražil MacBook Air o 5 000 Kč (na 34 990 Kč), MacBook Pro o 8 000 Kč, Mac mini o 6 000 Kč, iPady o 2 až 4 tisíce a Mac Studio dokonce o 29 000 Kč na 117 tisíc. iPhony zatím odolaly, ale analytici čekají, že iPhone 18 Pro zdraží jako první.

Služby: kde je Česko levné a kde ne

Hardware je ale jen půlka účtu za život v ekosystému Applu, tou druhou jsou měsíční předplatná. U nich žádná jednotná „česká cena“ neexistuje, Apple ladí tarif od tarifu. Apple Music stojí v Česku 185 Kč měsíčně, v přepočtu asi 7,60 eura: výrazně méně než v Německu (11,99 eura), ale více než v Polsku (asi 6,20 eura). iCloud+ je naproti tomu prakticky na úrovni eurozóny: 2TB tarif vychází na 10,29 eura proti 9,99 v Německu, a Poláci platí víc. Po červencovém zdražení Apple Music tak Česko v rámci střední Evropy neleží na žádném extrému. Jsme zkrátka uprostřed. Do budoucna se struktura předplatných navíc nejspíš rozroste, jak naznačují úvahy o vyšších tarifech iCloudu pro náročné uživatele AI. I tady se ale projevuje status země druhé vlny: nejvyšší balíček Apple One Premier se v Česku oficiálně vůbec neprodává, takže na část výhod, které Apple platícím zákazníkům chystá, Češi jednoduše nedosáhnou.

Co to znamená pro české uživatele

Prakticky vzato: nakupovat se dnes vyplatí přes oficiální apple.com/cz nebo u prémiových partnerů, ceny jsou totožné a záruka bez komplikací. Operátoři dávají smysl s tarifem. Nákup v zahraničí kvůli ceně ztratil většinu smyslu, rozdíly proti eurozóně jsou malé a letos se dál smrskly. Největší českou penalizací tak nejsou peníze, ale funkce: bez české Siri, s opožděnými AI novinkami (nová Siri zatím v EU na iPhonu chybí kvůli sporům s Bruselem) a bez kamenného obchodu s Genius Barem, za kterým se dál jezdí do Vídně nebo Drážďan.

Je fér dodat, že křivka se ohýbá správným směrem. iPhone stojí méně mezd než kdy dřív, ceny služeb patří v regionu k rozumným a dabing na TV+ konečně dorazil. Česko zůstává zemí druhé vlny, ale ta vlna k nám dnes dorazí rychleji než kdysi.

Závěr

Osmnáct let od prvních front na iPhone 3G je Apple v Česku všudypřítomný, a přitom tu vlastně oficiálně „nebydlí“: bez obchodu, bez české Siri, s dceřinou firmou a sítí partnerů. Čísla přitom boří dva mýty naráz: „česká přirážka“ je menší, než se traduje, a dostupnost iPhonu se měřeno mzdami za dekádu dramaticky zlepšila. Jestli se éra Johna Ternuse, která začíná po rekordním rozlučkovém čtvrtletí Tima Cooka, zapíše i otevřením prvního českého Apple Store, si netroufáme předpovídat. Historie radí skepsi: naposledy na to nestačila ani nabídka Staroměstského náměstí.

Nejčastější otázky o Applu v Česku

Proč v Česku není Apple Store?

Apple oficiálně důvody nekomentuje. Desetimilionový trh obsluhuje online obchodem (od 2011) a sítí prémiových partnerů. Jediné vážnější jednání o obchodě v Praze (2019, nabídka Staroměstského náměstí) vyšumělo.

Proč je iPhone v Česku dražší než v USA?

Hlavně kvůli DPH: americké ceny se uvádějí bez daně. Nad rámec daně a kurzu platí Češi dlouhodobě už jen zhruba 6 až 13 procent navíc.

Bude Siri někdy česky?

Apple to nikdy neoznámil ani nevyloučil. Čeština chybí i po nástupu Apple Intelligence, komentátoři to přičítají velikosti trhu a složitosti jazyka.

Kde Apple v Česku koupit nejlevněji?

Základní ceny jsou u oficiálních kanálů totožné (apple.com/cz, u prémiových partnerů), slevy nabízejí spíš akce velkých e-shopů a operátorské tarify. Zahraniční nákupy dnes kvůli malým rozdílům a záruce většinou nedávají smysl.