John Ternus 9. září poprvé provedl celou keynote jako generální ředitel Apple. Zvolil styl střízlivého inženýra, ne charismatického řečníka, úvod přitom patřil Timu Cookovi, který mu slovo v krátkém skeči symbolicky předal. Komentátoři jeho vystoupení hodnotí kladně, analytici se ale soustředí na produkty a připomínají, že skutečným testem bude Siri a skládací iPhone, ne projev.
Cook otevřel, Ternus převzal
Keynote 9. září začala filmovým skečem o tom, jak se má „správně“ otevřít akce. Postavy střídavě navrhují dramatické scény, honičky a výbuchy, než kamera skončí na Timu Cookovi, který scénu odmítne slovy: „No no no no no, not me. That’s your guy. That’s your opener.“ (Ne, ne, ne, já ne. Tohle je váš člověk. To je váš úvod.) Hned poté se objevuje John Ternus s úvodní větou: „Hello and welcome to Apple Park.“ Cook se v úvodním videu neobjevil jako řečník, jen jako postava, která pozornost přenechala nástupci, a podle přepisu oficiálních titulků Apple ho Ternus v úvodním proslovu jménem vůbec nezmínil.
Tuto scénu jako hlavní symbolický moment dne zachytila hned tři nezávislá média. Miranda Nazzaro z The Hill ji popsala jako otevírací gesto, po kterém se kamera přesunula na Ternuse. Rajat Saini z The Mac Observer si stejnou repliku vypůjčil rovnou do nadpisu svého textu, „That’s Your Guy“, a Cookovo vystoupení označil za trvající jen několik okamžiků, než uvolnil místo první velké akci Apple pod novým vedením. M. G. Siegler na webu Spyglass to formuloval ještě ostřeji: podle něj šlo o „krátké hostování Tima Cooka, který už není hlavní postavou“.
Shoda napříč zdroji je v tom, že nejcitovanější věta dne nepatřila Ternusovi, ale Cookovi. To je spíš fakt o pokrytí keynote než o kvalitě samotného Ternusova projevu, přesto ukazuje, jak silně předání moci ve firmě zastínilo obsah prvních minut.
Styl: inženýr, ne showman
Ternus zahájil svůj vlastní projev pokorně. Podle přepisu titulků řekl: „I am so thrilled to be here today. Before we get going, I want to take a moment to express what an extraordinary privilege it is to represent the remarkable teams here at Apple.“ Celou keynote pak rámoval jako moderátor: jednotlivé produkty představovali jeho kolegové a čtyřikrát mu vraceli slovo větou „back to John“. Většinu detailů k jednotlivým novinkám nechal na svém týmu a na závěr poděkoval všem zapojeným lidem v Apple.
Siegler z pozice nezávislého komentátora hodnotí výsledek jako sevřený a dobře tempovaný: „Hodina a osmnáct minut, které nepůsobily ani dlouze, ani uspěchaně. Solidní akce s jednotným sdělením.“ Zároveň si všiml Ternusova výrazu ve chvíli, kdy podle něj na konci zazněla slavná fráze „one more thing“: „Byl někdy někdo tak nadšený, že může vyslovit tuhle slavnou větu z minulosti Apple? Soudě podle Ternusova výrazu myslím, že ne.“ Jde o Sieglerovo osobní pozorování, ne o naše hodnocení, a rešerše k němu nemá další nezávislé potvrzení.
Kontrast s Cookem se v dostupných zdrojích odehrává hlavně v rovině toho, kolik prostoru na pódiu dostal, ne v přímém srovnání charismatu. Přepis titulků ukazuje, že se Cook do samotné prezentace produktů dál nezapojoval, celou keynote od druhé minuty vedl Ternus a jeho tým. Analytik Gene Munster ještě před keynote v profilu na webu Fortune Ternuse charakterizoval takto: „Pokud hledáte ikonického produktového vizionáře, který přijde a převezme vedení, Ternus to není.“ (If you’re looking for an iconic product visionary person to come in, that’s not Ternus.) Šlo o hodnocení publikované před akcí, ne o reakci na samotné vystoupení, ale s tím, co ukázala keynote, koresponduje: Ternus se profiluje jako disciplinovaný inženýr, ne jako showman jobsovského typu. Vlastní tým si Ternus začal skládat ještě před nástupem, kdy povolal zpět bývalou viceprezidentku Legrosovou.
iPhone jako „inteligentní osobní hub“: strategický posun
Klíčovou frázi celé prezentace vyslovil Ternus hned v úvodu. Podle titulků řekl, že AI může být ještě užitečnější, když propojí život uživatele s aplikacemi, službami a produkty, které používá každý den, a iPhone označil za produkt, který je pro roli centrálního bodu předurčen nejlépe ze všech: „There’s no product in the world better designed to be your intelligent personal hub than iPhone.“ V dalších pasážích rozvedl, že iPhone jako osobní hub dokáže dělat víc díky znalosti kontextu uživatele, včetně kalendáře, vztahů a rutin, a že při náročnějších úlohách tuto ochranu soukromí rozšiřuje takzvaný private cloud compute, který podle jeho slov nemá přístup k datům uživatele nikdo, ani Apple.
Tim De Chant z TechCrunch v tomto rámování vidí vědomé strategické gesto, které staví Ternuse do jiné pozice, než v jaké byl dlouhodobě Cook. Píše, že to kontrastuje s přístupem bývalého šéfa Tima Cooka, který se opakovaně snažil přesvědčit Wall Street, že Apple je víc než jen iPhone. Zajímavější je ale srovnání, které De Chant nabízí jako druhé: Ternusovu rétoriku přirovnává k tomu, co dělal Steve Jobs v roce 2001 s Macem coby „digitálním hubem“, necelý rok před oznámením iPodu. Jde tedy o srovnání strategie, ne pódiového stylu, a TechCrunch je jediný ze zkoumaných zdrojů, který tuto paralelu se Jobsem takto explicitně formuluje.
Tento posun zapadá do kontextu, který popsal náš souhrn celé keynote: centrálním produktem dne zůstal iPhone, doplněný o nový skládací iPhone Duo, zatímco AI a personalizace byly hlavní rétorickým rámcem celého večera. Průběh akce minutu po minutě je dohledatelný v našem živém přenosu z 9. září.
Co hodnotí analytici: produkt, ne řečníka
Většina analytických hlasů se k Ternusovu projevu nevyjadřuje přímo, soustředí se na produkt a jeho tržní dopad. Podle serveru Mezha.net, který cituje agenturu Reuters, analytička Nabila Popal z IDC očekává, že si skládací iPhone najde kupce i za cenu 2 500 dolarů. Skládací iPhone se podle ní vyprodá i za takovou cenu, protože Apple umí vytvořit auru exkluzivity, luxusu a nedostatku. Apple nakonec oznámil cenu od 1 999 dolarů. Podle jejího odhadu by mohl telefon do konce příštího roku vygenerovat přes 45 miliard dolarů tržeb.
Carolina Milanesi z Creative Strategies formuluje test dne jinak, jako otázku Siri: kdyby Siri dál fungovala špatně, měl by Ternus podle ní mnohem těžší den. Teď může firma s jistotou říct, že Siri funguje a přináší hodnotu, musí ji ale dál rozvíjet a držet krok s konkurencí. Analytik Gene Munster k tomu dodává regulační rozměr, konkrétně nutnost včasného spuštění v USA jako signálu důvěry i pro Evropu. Analytik Anshel Sag z Moor Insights & Strategy hodnotí přístup Apple ke skládacímu telefonu jako poučený: Apple podle něj viděl, co konkurenci fungovalo a co ne.
Vedle produktu se v pokrytí objevila i cenová kontroverze. The Hill i TechCrunch shodně upozorňují, že Apple zdražil nejen nový iPhone 18 Pro na 1 199 dolarů a Pro Max na 1 299 dolarů, ale netypicky i starší modely, iPhone 17, Air a 17e, každý o 100 dolarů. Jak se toto zdražení promítlo do cen a dostupnosti v Česku, popisuje náš přehled cen v ČR.
Co chybí a co se dozvíme dál
Rešerše k tomuto tématu narazila na mezery, které stojí za zmínku. Agentura Bloomberg a novinář Mark Gurman se ke keynote vyjádřili, ale bez přímé citovatelné pasáže k dispozici, jde jen o parafrázované zprávy, že akce byla přehlídkou AI napříč iPhone, Apple Watch a AirPods. Web The Verge, deník The Wall Street Journal, list Financial Times ani přímý text agentury Reuters se v rešerši k tématu Ternusova vystoupení nenašly. U komentátora Johna Grubera z Daring Fireball rešerše žádnou reakci na samotnou keynote nenašla a u Bena Thompsona ze Stratechery byl dohledatelný jen text o Ternusovi z doby před keynote, novější obsah je za předplatným.
Praktický další vývoj je jasnější. Předobjednávky iPhonu 18 Pro začínají v sobotu 12. září ve 14:00, pilíř Apple Keynote na webu shrnuje všechny navazující termíny a novinky z akce. Vylepšená Siri s AI funkcemi má podle ohlášeného harmonogramu dorazit v betě 14. září, v Evropské unii včetně Česka ale při startu dostupná nebude. Právě fungování Siri přitom Milanesi označuje za klíčový test celé strategie. Skládací iPhone Duo míří na trh 23. října. Otevřenou otázkou zůstává, jak se Ternusův styl projeví na dalších akcích, zejména na červnové konferenci WWDC, a jak dlouho vydrží rovnováha mezi jeho rolí uvaděče a rolí lidí kolem něj, kteří produkty prezentují sami. Do jaké míry se před akcí trefily naše odhady, ukazuje vyhodnocení toho, jak dopadly naše predikce.
Závěr
Z dostupných zdrojů vyplývá jasný závěr. První keynote pod vedením Johna Ternuse byla podle dostupných popisů solidní a dobře tempovaná. Z našeho pohledu z ní nevyčnívalo pódiové charisma, které se dříve spojovalo se Stevem Jobsem, a zdroje ho ani nečekaly. Podle mě je nejvýraznějším signálem dne to, že se pozornost médií soustředila na symbolické předání štafety od Cooka, ne na Ternusův vlastní výkon, což může být přesně to, co Ternus jako inženýr, ne showman, chtěl. Skutečná zkouška podle analytiků nebude v tom, jak Ternus mluví, ale v tom, jak si povede Siri a skládací iPhone Duo na trhu. Odpověď na to teprve přijde s předobjednávkami a prvními prodejními čísly. Část odpovědi už mezitím přinesly recenze nového iPhonu 18 Pro, které chválí hlavně fotoaparát.
