Apple právě ohlásil rekordní čtvrtletí s tržbami 109,4 miliardy dolarů. Za třicet let si ale připsal i řadu drahých omylů: zrušenou nabíječku, vadnou klávesnici, mrtvou sociální síť i auto za deset miliard, které nikdy nevyjelo. Právě z těchto proher přitom vyrostla část dnešních úspěchů.
Úvod
Dvacátého devátého března 2019 udělal Apple něco, co neudělal nikdy předtím a nikdy potom. Viceprezident hardwarového inženýrství Dan Riccio poslal novinářům krátké prohlášení: „Po velkém úsilí jsme dospěli k závěru, že AirPower nedosáhne našich vysokých standardů, a projekt jsme zrušili.“ Nabíjecí podložka, kterou firma rok a půl předtím sama ukázala na pódiu vedle iPhonu X, se nikdy nedostala do prodeje. Jediný veřejně oznámený hardwarový produkt v novodobé historii Applu, který zemřel ještě před startem, jak tehdy popsal server TechCrunch.
Je to zvláštní obrázek vedle firmy, která před pár dny oznámila nejsilnější červnové čtvrtletí své historie, jak jsme dříve informovali v článku o rekordních výsledcích a posledním callu Tima Cooka. Jenže právě to je na příběhu Applu zajímavé: hřbitov neúspěšných produktů není v rozporu s jeho úspěchem. Je jeho podmínkou. Skoro z každého průšvihu totiž něco vyrostlo: z MobileMe iCloud, z AirPower MagSafe, z vadné klávesnice ta dnešní spolehlivá, z mrtvého HomePodu úspěšný HomePod mini. Právě tahle schopnost proměnit slabinu v byznys nejlépe ukazuje cesta od iTunes k dnešní miliardě a půl aktivních předplatných.
Newton: výsměch, který předběhl dobu
První velký pád přišel dávno před iPhonem. Kapesní počítač Newton MessagePad šel do prodeje v srpnu 1993 za 699 dolarů a jeho hlavní trik, rozpoznávání rukopisu, se stal terčem celonárodních vtipů. Kreslíř Garry Trudeau mu věnoval celý týden komiksu Doonesbury (chybný přepis „Egg Freckles“ se stal legendou) a Simpsonovi scénu, ve které přístroj promění vzkaz „Beat up Martin“ na „Eat up Martha“. Apple prodal do konce listopadu 1993 asi 50 tisíc kusů, za celých pět let existence řady pak podle novinářských odhadů kolem 300 tisíc. Po návratu Steva Jobse do firmy dostala celá linie v únoru 1998 definitivní stopku.
Newton nezmizel beze stopy. Zkušenost s perem, dotykem a mobilním systémem se o dekádu později zúročila v iPhonu a iPadu. Je fér dodat, že tohle spojení je historická interpretace, ne oficiální stanovisko Applu. Vzorec se ale ustálil: příliš brzy uvedený produkt může pohřbít celou kategorii na roky, ne však navždy.
MobileMe a Ping: rozpaky, po kterých přišel iCloud
Devátého července 2008 spustil Apple cloudovou službu MobileMe, ve stejný den jako iPhone 3G a App Store. Byla to katastrofa: synchronizace trvala věčnost a část uživatelů přišla na jedenáct dní o e-mail. Walt Mossberg, tehdy nejvlivnější technologický recenzent Ameriky, vydal text s titulkem „MobileMe je příliš chybové na to, aby bylo spolehlivé“, ve kterém popsal, že změny se propisovaly „v nejlepším případě za 15 minut“, jak dokládá dobová recenze na AllThingsD.
Steve Jobs zareagoval způsobem, který se stal firemním folklorem. V interním mailu, který unikl na veřejnost, napsal: „Spuštění MobileMe nebylo naší nejlepší hodinou.“ Podle pozdější rekonstrukce z knihy Inside Apple si svolal tým, zeptal se, co má MobileMe vlastně dělat, a po odpovědi vybuchl: „Tak proč to sakra nedělá?“ Vedení služby vyměnil na místě. O tři roky později Apple představil iCloud, dnes páteř celého ekosystému, a Jobs si na pódiu WWDC z vlastního selhání sám vystřelil: proč věřit zrovna týmu, který vám přinesl MobileMe?
Podobně skončila hudební sociální síť Ping, kterou Jobs v září 2010 uvedl slovy, že jde o „něco jako Facebook a Twitter, co se potkají s iTunes“. Za 48 hodin získala milion uživatelů, pak ji zaplavil spam a zájem vyprchal. Tim Cook ji v květnu 2012 na konferenci D10 pohřbil s typickou věcností: „Zákazník si odhlasoval a řekl: tohle není něco, do čeho chci vkládat spoustu energie.“ O pár měsíců později Ping zmizel úplně. Sociální síť už Apple nikdy nezkusil.
AirPower: sen, který se nevešel do fyziky
AirPower měl být elegantní odpovědí na drátový chaos: jedna podložka, na kterou položíte iPhone, Apple Watch i AirPods, jak se vám zlíbí. Podle zdrojů blízkých vývoji, na které se odvolával Wall Street Journal, měl prototyp 22 nezávisle řízených nabíjecích cívek a přehříval se. Oficiálně Apple žádný technický důvod nikdy nepotvrdil, zůstalo jen Ricciovo obecné „nedosáhne našich vysokých standardů“.
Reakce komunity byla výmluvná. Oznámení o zrušení se na Redditu stalo jedním z nejsledovanějších příspěvků v historii tamní Apple komunity (přes 31 tisíc bodů) a nálada se houpala mezi ironií („dalších 150 dolarů ušetřených“) a upřímnou lítostí nad zahozeným inženýrstvím, jak ukazuje diskuse na Redditu. Poučení dorazilo o rok a půl později v podobě MagSafe: místo jedné podložky pro všechno magneticky přichycená nabíječka pro jedno zařízení. Jednodušší fyzika, žádné sliby navíc. Vícezařízené podložky dodnes Apple přenechává třetím stranám.
Butterfly klávesnice: když design porazí funkci
Nejdražší poučení posledního desetiletí se týkalo něčeho tak obyčejného, jako jsou klávesy. Motýlkový mechanismus, který Apple nasadil v roce 2015 do MacBooku a postupně do celé řady, byl o polovinu tenčí než předchozí nůžkový. Byl také mnohem náchylnější k poruchám: stačilo zrnko prachu a klávesa se zasekla nebo psala dvakrát. Apple vystřídal pět generací mechanismu, v roce 2018 spustil bezplatný opravní program a v roce 2022 souhlasil s vyrovnáním hromadné žaloby za 50 milionů dolarů, jak tehdy informovala CNBC.
Uživatelské zkušenosti byly často absurdní a diskuse na Redditu jsou jich plné. Jednomu majiteli se na novém MacBooku Pro zasekl mezerník dvakrát krátce po koupi. Jiný po vypršení opravního programu dostal účet za výměnu klávesnice na 632 dolarů. A uživatel pracující jako servisní technik tamtéž shrnul psaní s ochrannou fólií slovy, že je to „jako psát přes gumové medvídky“. Vlivný komentátor John Gruber v roce 2019 označil celé fiasko za pravděpodobný „přímý důsledek posedlosti Jonyho Ivea tenkostí zařízení“. Sám Ive se k tomu nikdy takto přímo nevyjádřil, komentář nicméně vystihl obecné čtení situace.
Náprava přišla v listopadu 2019: šestnáctipalcový MacBook Pro se vrátil k nůžkovému mechanismu a do půl roku motýlek zmizel ze všech modelů. Dnešní Magic Keyboard patří k nejméně diskutovaným součástem celé aktuální nabídky Maců, což je u klávesnice ta nejlepší vizitka.
HomePod: dobrý zvuk za špatnou cenu
HomePod z roku 2018 je učebnicový příklad produktu, který dělá jednu věc skvěle a všechno ostatní špatně. Recenzenti se shodli, že za 349 dolarů dostanete vynikající zvuk. Server The Verge ale závěr své recenze formuloval nemilosrdně: pokud nežijete výhradně „v uzavřené zahradě Applu“, poslouží vám lépe chytré reproduktory, které hrají skoro stejně dobře a umí víc, jak stojí v dobové recenzi. Siri zaostávala za Alexou i Asistentem Googlu a cena byla dvojnásobná proti srovnatelné konkurenci.
Apple nejprve v roce 2019 zlevnil na 299 dolarů a v březnu 2021 prodej ukončil úplně, s vyjádřením, které neúspěch přiznávalo jen mezi řádky: „HomePod mini je od svého uvedení hit. Soustředíme na něj své úsilí,“ citoval tehdy MacRumors. Právě mini za 99 dolarů se stal záchranou celé kategorie a podle dobových dat analytické společnosti Omdia výrazně zvedl podíl Applu na americkém trhu chytrých reproduktorů. V roce 2023 se plnohodnotný HomePod vrátil v druhé generaci. Kategorie přežila a letos na podzim má podle spekulací dostat nový impulz, o kterém jsme psali v článku o chystaném domácím hubu s displejem. Aktuální nabídku, ceny a novinky dnešní řady reproduktorů shrnuje náš přehled HomePodu.
Apple Car: nejdražší produkt, který nikdy nevyjel
Projekt Titan je zvláštní kapitola: neúspěch, který veřejnost nikdy nemohla koupit. Apple na autě pracoval zhruba od roku 2014, na vrcholu kolem roku 2018 se projektu věnovalo odhadem až pět tisíc lidí a ambice se postupně scvrkávaly: z plně autonomního elektromobilu konkurujícího Tesle na asistované řízení a cenu pod 100 tisíc dolarů. V únoru 2024 přišel konec. Provozní ředitel Jeff Williams a viceprezident Kevin Lynch oznámili zhruba dvěma tisícům zaměstnanců, že projekt končí a velká část týmu se přesouvá ke generativní umělé inteligenci, jak podle zdrojů Bloombergu popsal 9to5Mac. Celkové náklady za dekádu vývoje se odhadují na víc než deset miliard dolarů. Apple sám k tomu nikdy nevydal jediné veřejné prohlášení.
Na Redditu tehdy zazněl komentář, který stojí za zapamatování: „Apple ztratil kreativitu a odvahu zkoušet něco nového.“ Dá se číst i opačně: zrušit po deseti letech projekt za miliardy vyžaduje přesně tu disciplínu, kterou Steve Jobs popsal v rozhovoru pro Fortune v roce 2008: „Jsem vlastně stejně hrdý na spoustu věcí, které jsme neudělali, jako na ty, které jsme udělali.“ Jobs tehdy mluvil o tlaku, ať Apple vyrábí PDA: odmítl, a uvolněné síly podle svých slov umožnily iPod.
Vision Pro: kapitola, která se teprve píše
U headsetu Vision Pro je potřeba říct rovnou: na rozdíl od všeho výše to není uzavřený příběh. Apple ho dál prodává a oficiální čísla nezveřejňuje. Jenže dostupné odhady mluví jasně. Podle analytiků IDC se v roce 2024 prodalo kolem 390 tisíc kusů a v roce 2025 už méně než 100 tisíc. Financial Times na začátku letošního roku popsaly výrazné škrty ve výrobě i marketingu. Recenze přitom nebyly zlé, jen přesné. Nilay Patel z The Verge to shrnul větou, která product za 3 499 dolarů vystihuje dodnes: „Je v tom tolik technologie, že to působí jako kouzlo, když to funguje, a naprosto frustruje, když ne,“ napsal v premiérové recenzi. A majitelé v diskusích na Redditu nejčastěji vraceli headset kvůli jediné prozaické věci: nepohodlí.
Letos v červnu přišla zpráva, která může kategorii překreslit. Podle analytika Ming-Chi Kuo nastupující šéf John Ternus zúžil roadmapu Vision produktů ze sedmi zařízení na dvě a vyškrtl přímé nástupce Vision Pro. Mark Gurman oponuje, že druhá generace je „jen na ledu“. Ať platí kterákoli verze, těžiště se přesouvá k chytrým brýlím, které jsme popsali v článku o plánech Applu na WWDC 2027. Symbolická tečka: Apple podle serveru AppleInsider zvažoval pro Vision Pro i fitness software, jenže headset je na cvičení „příliš neohrabaný“. Cvičení tak Apple nejspíš přenechá až brýlím, které mají mít i zdravotní funkce.
Co se Apple z neúspěchů naučil
Když si příběhy poskládáte vedle sebe, vystoupí z nich tři vzorce. Zaprvé: Apple neúspěch málokdy přizná slovy. Výjimky se dají spočítat na prstech jedné ruky (Jobsův mail k MobileMe, Ricciovo prohlášení k AirPower). Častěji mluví činy: tiché zlevnění, stažení z nabídky, náhrada lepším produktem. Zadruhé: skoro každý propadák má nástupce, který uspěl. MobileMe dal vzniknout iCloudu, AirPower MagSafe, motýlek dnešní klávesnici, velký HomePod malému. Cena za poučení bývá vysoká, ale málokdy je to cena za nic. A zatřetí: největší riziko není vydat špatný produkt, ale přestat zkoušet. Proto je dnešní situace kolem Vision Pro a chytrých brýlí tak zajímavá: sledujeme v přímém přenosu, jestli Apple dokáže z drahého experimentu vytěžit další MagSafe moment.
Co to znamená pro české uživatele
Česká zkušenost s neúspěchy Applu je paradoxní. Ty největší se nás často ani nedotkly: HomePod první generace se v Česku nikdy oficiálně neprodával a Vision Pro tu Apple nenabízí dodnes (u dovozců stojí kolem 119 až 125 tisíc korun). Zato butterfly klávesnice jsme si užili naplno: MacBooky s ní se u nás prodávaly běžně a bezplatný opravní program platil i v českých autorizovaných servisech, skončil ale v listopadu 2024. Pokud tedy doma máte MacBook z let 2016 až 2019 se zasekávající klávesnicí, oprava už dnes jde z vaší kapsy.
Z historie plyne i praktická rada. U zbrusu nových kategorií Applu se vyplácí nespěchat: první generace bývají nejdražší a nejrizikovější (HomePod, Vision Pro), zatímco druhé a třetí iterace už mají vychytané mouchy a jasnou pozici. Naopak strach z toho, že Apple produkt „zabije“, je většinou zbytečný: i ukončený HomePod dostával roky aktualizace a podpora zařízení patří k nejdelším na trhu.
Závěr
Historie Applu se ráda vypráví jako sled triumfů: Mac, iPod, iPhone, Apple Watch. Pravdivější obrázek zahrnuje i Newton, Ping, AirPower a auto za deset miliard, které nikdy nevyjelo z garáže. Firma, která má dnes rekordní tržby, je z velké části postavená na tom, co se nepovedlo, a na disciplíně věci ukončovat. Další kapitola se píše právě teď: o tom, jestli se z Vision Pro stane MobileMe své éry, tedy drahá zkouška, ze které vyroste něco velkého, rozhodne éra Johna Ternuse. A o té budeme psát velmi brzy.
Nejčastější otázky o neúspěších Applu
Zrušil Apple někdy už oznámený produkt?
Ano, jednou: bezdrátovou nabíjecí podložku AirPower, oznámenou v září 2017 a zrušenou v březnu 2019. Je to jediný veřejně oznámený hardware v novodobé historii firmy, který se nikdy nedostal do prodeje.
Kolik stála Apple vadná butterfly klávesnice?
Kromě nákladů na bezplatné opravy zaplatil Apple 50 milionů dolarů v rámci vyrovnání hromadné žaloby z roku 2022. Poškození uživatelé v USA dostávali 50 až 395 dolarů podle počtu oprav.
Je Vision Pro oficiálně neúspěch?
Ne. Apple headset dál prodává a vlastní čísla nezveřejňuje. Analytické odhady (IDC, Ming-Chi Kuo) ale mluví o prodejích hluboko pod očekáváními a firma podle reportů výrazně omezila výrobu i marketing. Jde o otevřený příběh, ne uzavřenou kapitolu.
Vyplatí se kupovat první generaci nového produktu Applu?
Historie radí opatrnost. První generace bývají nejdražší a nejrizikovější, zatímco druhé iterace mívají vychytané nedostatky. Na druhou stranu i ukončené produkty Applu dostávají roky softwarovou podporu.
